Voici une semaine que je
consulte divers sites de lignes aériennes pour un aller-retour très rapproché
entre deux villes européennes. Deux lignes proposent des horaires qui me
conviennent, à des prix similaires: l’aller à moins de 100 francs, le retour à
plus de 600 francs pour environ une heure de vol.
Les vols correspondant aux jours précédant mon retour souhaité sont à environ 100 francs, de même que les vols des jours suivants. La même tarification apparaît – constante – aujourd’hui. Voici que je change d’ordinateur et envisage maintenant d’acheter les deux vols séparément: une transaction pour l’aller, une autre pour le retour. Stupeur! Les choses rentrent dans l’ordre et chaque vol est à environ 100 francs.
Le client rêvé est celui qui ne pose ni questions ni problèmes, qui se comporte comme prévu par l’algorithme.
Chacun a fait des expériences
similaires une fois ou l’autre, rarement probablement avec des variations de
prix de simple au sextuple. Aux premières consultations, j’avais envisagé
l’hypothèse d’un simple «bug» dans le programme – mais comment le savoir? Les compagnies
aériennes ont opté depuis longtemps pour la réduction du contact direct au
strict minimum: boîtes vocales et messageries de toutes sortes ont pris le
relais de la voix humaine.
Il n’empêche qu’elles ne
ratent pas une occasion pour déclarer sur tous les supports leur fidélité au
client. Oui, certes le client rêvé est celui qui ne pose ni questions ni
problèmes, qui se comporte comme prévu par l’algorithme et qui se laisse
enfermer dans la logique imposée par les sites de vente. La question va bien
au-delà de l’énervement momentanée, et la satisfaction d’avoir déjoué les
traquenards.
Elle en effet est double: la première purement économique: Qu’en est-il de la vérité des prix? La deuxième est morale – elle a beaucoup occupé les moralistes de l’économie au Moyen-Age: Où se termine la vente et commence l’abus de pouvoir, l’extorsion, le vol et l’usure?
Quand le vendeur sait ce que
je veux ou dois faire et qu’il est un des deux à pouvoir me satisfaire en
termes de dates et d’heures, il cherche à savoir combien je suis prêt à payer.
Une fois cette information acquise – il ne lui reste qu’à afficher non pas le
prix, mais SON prix. Comme le montre l’exemple, le prix des 600 francs demandés
pour le retour, est sans rapport avec le même service proposé dans une autre
configuration informatique.
Le risque est grand de passer d’une économie de marché à une économie d’extorsion.
Même s’il est impossible de
dire quel est le coût objectif d’un siège sur un vol donné, il est clair que
dans le cas de figure, il ne saurait être question d’un prix de marché, mais
d’un prix personnalisé. Il y a de quoi ébranler notre confiance – celle de
certains plus que d’autres – dans la «main invisible du marché» qui aurait
pour vertu d’assurer l’efficacité et l’allocation optimale des ressources. Puisqu’aujourd’hui
tout est commerce et tout est big data, le risque est grand de passer d’une
économie de marché à une économie d’extorsion. Il est grand temps de chercher
les moyens législatifs pour s’opposer à la subversion de l’économie de marché
par le big data.
La question morale est encore
plus urgente, elle se pose au niveau individuel et social. Au niveau
individuel, le fait d’articuler une offre comme celle de notre exemple relève
ni plus ni moins d’une tentative d’extorsion qui enfreint le Décalogue de
manière explicite. Au niveau de la morale sociale, bafouer les exigences de et
du juste prix. En fait, en jouant avec les prix au nom du «yield management»*,
inoffensif au prime abord, on met en péril la confiance et indirectement la vie
en commun.
Paul Dembinski | Mercredi 23 octobre 2019
*Le yield management — de l'anglais yield: «rendement» — est un système de gestion tarifaire des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien et ferroviaire, qui a pour objectif l'optimisation du remplissage et du chiffre d'affaires.
